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邮件营销:如何发展和维持重要客户关系?

29 八月

一旦市场营销人员了解到一些邮件营销的基础知识,他们就会觉得自己已经做好准备来发展建立长期的客户关系了。但是,他们往往忽略了“消费者生命周期”这个最重要的要素,他们并不理解“消费者生命周期”是何物,当然更不知道如何根据这个生命周期来调整邮件营销策略。

从根本上说,这个生命周期由许多阶段组成,这些阶段都是每个消费者所必须经历的,包括消费者的思考方式,购买方式和消费者是怎样跟公司的产品来进行相互影响作用的。

有经验的公司会在生命周期的每个阶段制定不同的销售计划,以期从客户身上获得最大的价值。他们会在客户对公司的产品或服务的兴趣消失之前,在尽可能长的时间内留住客户。

以下是生命周期的6个阶段:

1、潜在客户,也称为“预用户”,是指那些需要被鼓动才会去更详细的了解品牌,并有望转变称为活跃的消费者或者用户群的人。从潜在客户转变成客户是一个具有挑战性的过程,因为营销员需要把抱着“随便看看”这种心态的人变成一个具有强烈欲望想要接触产品的人。

2、注册客户,一旦有人成为了有消费记录的客户或者成为注册客户之后,营销员的目标就是和他们建立一种长期的客户关系。邮件营销员需要让这一阶段的客户意识到,他们非常重视客户的时间和隐私。

3、活跃客户,活跃的客户希望受到公司的欢迎和重视。这个阶段你把公司最好的一面展示给客户。

4、老客户,对老客户来说,你需要保持以往的热情和邮件通讯的频率,而且你还需要通过电子邮件和其他渠道和客户进行持续的坦诚的沟通。

5、流失的客户,对于那些流失的客户,他们在一段时间内没有购买行为或者已经将兴趣转向其他的产品,你需要进行仔细的客户分析,然后把他们分为三类:短期流失客户、长期流失客户、和季节性流失客户。

6、不活跃的和已放弃的客户,应该仔细区分那些不活跃的和已放弃的客户,他们是属于那些彻底不需要再联系再争取的人,还是那些可以通过努力再被吸引回来的客户,分辨这两种情况的依据是市场供给情况。

这篇文章将重点阐述如何通过最有效的邮件营销的方式把潜在的客户转变成实际客户,如何从有积极购买行为的活跃客户群中获得价值以及如何维持长期的客户关系。

发展新客户——把潜在客户变成实际购买者

很多潜在的客户并没有准备好去购买什么商品,但是他们对公司提供的产品有一定的兴趣。比如,你推销的是高尔夫球杆,或许客户并不会立即买下你的7号铁杆,但是她可能会对你邮件里提到的东西感兴趣,比如她的住处附近的顶级高尔夫球场的名单,当地高尔夫锦标赛新闻等。

把潜在客户变成实际客户的策略如下:

1、提供免费的新闻邮件或者使用自动应答系统,向客户提供综合资讯和产品促销信息,并通过社交媒体和你的公司主页提供注册方式。

2、向客户提供有用的有吸引力的信息,在其中不露痕迹的加入你的产品价值建议。内容,永远都是最重要的。你需要站在客户的角度来进行判断,如果你是客户是否会阅读这些简报。

3、不要太频繁的发送电子邮件。狂轰滥炸的给潜在的客户发送营销邮件意味着他们会取消订阅,或者把你的邮件设为垃圾邮件。

如果你的团队决定亏本出售商品,这会导致短期内每一个订单都会有些微的亏损,但是你必须进行仔细的推算,保证这样做在长期看来是可以盈利的。

4、把你的潜在客户分类,并因人而异的给他们发送不同内容的邮件。

通过邮件内容吸引你的活跃客户

活跃的客户是营销关系中真正促进利益增长的人。他们还没有失去对你的品牌的兴趣。这里有一些过邮件来提升活跃客户好的方法。

把邮件作为一种讨论行业动态和其他新闻的工具,来使接收者感兴趣。这些电子邮件不应该不遗余力的尝试让消费者购买产品。

客户有了购买行为之后,要立即联系他们。如果这是一次愉快的购买经历,要强化客户的这种感觉,给他们提供一个简单表格来提供反馈建议,同时提供一些对他们有利的讯息,比如重复购买会有折扣。如果这是一次失败的购买经历,要迅速提供可选择的方案来补救所出现的问题。

给客户寄送交叉销售和追加销售的邮件,提供那些客户比较喜欢的品牌的产品,升级的服务,或者新产品的样品。这是提升活跃客户购买频率和购买价值的最有效的手段。

新产品的发布(特别是能够跟消费者以前购买的产品互补的商品)  能促进销售。

通过用户调查让消费者觉得他们能够参与到品牌对话中来。

挑出VIP客户,他们满足80/20规则(既20%的客户驱动80%的收入)

给他们发送更具个性化的邮件。

能提升销售业绩的邮件都有一些相似之处,比如有一个琅琅上口的活动口号,细致的市场划分,没有过多的图片,避免垃圾邮件的用词,突出显示退订链接。

让他们上钩——针对保留高占有率的人的邮件策略

保留客户和赢返流失客户在不同的行业有各种不同的方式。在通过邮件来实施客户保留工作之前,你需要仔细分析所掌握的数据,不仅要分析内部数据,也要分析行业发展趋势,还要查看你以往发送的邮件的时间。

为了使客户保持计划能够长时间的发挥作用,你需要更宽泛的策略,而不仅仅是按部就班的给客户发送打折商品信息和服务。

回想一下客户以往的行为,把他们分门别类,认真分析他们的兴趣后再起草你的邮件。虽然客户的需求会改变,但是对销售商来说最好的办法就是通过已经掌握的客户信息来推测他们的好恶。

找到客户兴趣逐渐消失的那个“临界点”。你可以看看客户第一次购买和最后一次购买之间的差别,然后通过这一阶段内的前后对比找到引起这样变化的一般性原因。

把那些带给客户不愉快经历的邮件数据及时清除。这样做的主要是为了避免大量客户取消邮件订阅或者出现很多针对垃圾邮件的抱怨,这两种情况都会影响你的通过邮件跟客户的交流的效率。

电子邮件保留客户策略需要进行A/B测试,通过测试来查验各种要素,并找出哪种组合(发盘类型、客户上次购买行为的时间间隔等)可以获得最好的效果。

不管客户处于生命周期的哪个阶段,要想维持客户关系,最好的方式是充分了解客户需求,并且知道他们对不同交流方式的回应态度。

对于在生命周期的每个阶段都能成功引导客户的公司来说,邮件营销是维持客户关系的有效手段。



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