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深度解读品牌电商2016年发展趋势报告(上)

08 九月

最近看到一份亿邦动力发布的《全网品牌电商2016发展趋势展望报告》,以下简称《报告》,有一些地方个人认为值得一起探讨的地方,所以今天趁这个机会跟大家分享一下。

解读品牌电商2016年发展趋势报告(上)
解读品牌电商2016年发展趋势报告(上)

针对目录的背景说一下,由于电商行业这几年的迅猛发展,很多传统品牌纷纷布局电商,很多之前做得很好的线上品牌,在传统品牌发展线上之后纷纷导致业绩下滑,这个问题我在之前的文章分析过,拿服装作为例子,2015年你像茵曼,裂帛,阿卡等都是做得非常不错的,但是到了2016年这些品牌业绩很明显就被传统品牌超越。

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全网品牌电商的类目目前就是上面整理的16个主流类目,拿淘宝来说,服饰配饰是它的主要业绩贡献类目,全类目具体排名可以参考淘宝排行榜如下:
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从上面的类目排行看得出,淘宝的类目主要服饰,3C,化妆品和母婴等。

就目前互联网电商渠道而言,主要还是淘宝跟京东,拿他们的目录做比较,大家就知道他们的主打品类是什么了!

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这张PPT拿具体案例说到了线下零售经济的萎缩,面临关店潮,线上零售经济稳步增长,势头很猛,但是有一个问题先抛出来,由于线上市场如火如荼,线下市场萎缩,所以很多企业开始发展线上市场,但是很多人认为线下的萎缩是由于线上的如火如荼导致的,这个观点我想很多人都认为是对的,但是我个人观点还是觉得这个里面的因果其实没有那么明显,后面的篇幅会讲到。
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上面这个PPT再次说到了传统品牌在线上的实力越来越强,对比一下2014年双11 Top10的商家,可以看到2014年TOP 10 有6家是淘品牌,到了2015年只有4家。
解读品牌电商2016年发展趋势报告(上)
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现在线上市场,很多国际品牌也纷纷进场来抢占份额,他们也是具备非常好的线下市场知名度,一旦进入线上市场直接导致头部品牌竞争非常激励,于此同时很多新兴品牌也是在腰部和底部品牌中竞逐,在今年天猫双11的宣传当中,会大力扶持一些腰部品牌,这个也是淘宝现在的扶持政策在下沉的信号,以前光关注头部品牌,把很多资源给与到他们,只会导致强势品牌越来越强,最终会使整个生态链失去平衡,曾经有人说“当一个经济体只2%的商家才能赚到钱,那么这个体系的命运可以说是岌岌可危”

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上面这张P从品牌商的角度分析了传统行业的发展进入稳定期,任何事物都有自己的生命周期,从萌芽期—发展期—爆发期—稳定期—衰退期—消亡期,要想能在稳定期处于不败之地,我个人认为第一要加强内在实力,把企业内部的运营做到更加精细化,外部客户资源要能够留存拉新,第二在拉新的过程中,要让企业内部有小团队试图做创新思维孵化,给予小团队更多试错空间,能将很多创新的思路通过与新客的交互进行落地和迭代,这样可以做到企业有两条腿走路,才更容易在未来互联网时代转型成功,有一席之地。
解读品牌电商2016年发展趋势报告(上)

这张图已经回答了上面我抛出的问题,其实线上市场在整个企业的业绩占比并不大,有近30%的品牌商占比不足5%,个人认为其实线上市场并没有对线下市场有多大的冲击,只不过由于有了电商,让很多新兴品牌能够用比较低门槛跨入到零售这个领域,跟一些传统品牌竞争,所以其实就品牌商自己而言,不要去太多埋怨自己内部的线上渠道,其实你的份额是被你的竞品拿走了,并非你自己的线上侵吞了你多少,这一点希望能引起品牌商的注意。虽说仍然21%的商家能占到85%的份额以上,但这些商家大部分都是线上品牌,从这2年来看,像茵曼,品立等线上品牌也都纷纷发展线下市场,占据线下市场份额,从整体趋势看,线下仍然是主战场,但是线下市场又处于萎缩期,所以就让很多品牌商感到苦恼,不知道如何突破这个困局,我们继续关注,在后面的篇幅会给大家解答这个问题。

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从上面几张P我们看到,有近7成的品牌商仍然看好电商的发展,尤其是纯线上品牌,通过数据也能看到这几年电商发展的速度确实是非常迅速的,就像前面说的电商仍然处于一个爆发期,所以提醒诸位品牌商如果还没有开始涉猎电商的,不要再等了,一旦事物进入稳定期,一切定型,很难再有后来居上的可能了,顺势而为才是明智之选。
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这张P非常有意义,他说到品牌商在运营线上渠道时,过半的商家是用自营模式来操作的,说明很多品牌商在对自己品牌的灌输和传达上非常看重,因为电商在未来个人觉得不仅仅是一个销售渠道,而更多的应该是媒体,是品牌与消费者互动的最直接的窗口,那么这种属性只有在品牌商自己运营的时候才能充分利用,而运营好电商媒体这个属性之后,自然会对你的线上线下市场有一个促进作用,他其实是一个正向循环,互联网时代将来货品只是一个基础,情感才是货品溢价的筹码,品牌需要人情味,不再是冷冰冰的,是需要温度的,所以你跟消费者之间的关系密切程度决定着你的品牌之路是否能走得更远。
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流量成本的上升,一个是由于竞争商家的增加,使得平台流量稀释,第二个主要原因是因为移动互联网时代的来临,导致流量更趋碎片化,聚集流量就更难了,而移动端又是目前流量的主要来源,成本自然是一路高攀。

移动互联网时代又是一个注意力稀缺的时代,一个社交无所不在的时代,如果你的品牌只是单纯靠产品去打造,那么你永远需要跟别人在价格战的牢笼里殊死搏斗,因为目前的市场上,要能做到像苹果这种企业的高溢价产品那绝对是凤毛菱角,苹果这种对产品的极致追求的确是吸引了不少追捧者,以至于苹果不需要做太多营销动作就能获取到大量用户,同时也有很强的溢价能力,可是在市场上大部分产品还是同质化严重,一旦你的产品没有性价比,自然消费者选择你的机会就变少了,以至于你不得不选择降价来拉动自己的业绩,但是你如果一开始就通过产品为载体,能跟消费者形成一个非常良好的关系和互动,你的溢价能力和影响力就具备了,消费者一旦记住和喜欢你的品牌,你就能生存下去,如果你的产品再具备价格竞争力,就更能如虎添翼,就像小米,他是一开始就跟用户建立了非常密切的联系,再加上他具备竞争力的产品-小米手机,才有了小米品牌如今的地位,如果一开始他只是生产小米手机,沿用传统模式去推广,他绝对不会有他今天的成就。

用罗振宇的话来说,这个时代最稀缺的就是爱,只有消费者爱你,你才能活下去。那么爱用来量化的指标就是复购率和流量转化率。

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这几张是讲述了目前线上平台的现状,以及品牌商对线上平台的看法,电商的人都清楚现在品牌商做电商就目前而言要么就是平台型,例如天猫,京东,唯品会等,要么就是垂直型电商,例如自己的官网,微信商城等,但是在国内目前的形式来看,线上渠道基本上是平台型占绝对优势地位,所以做电商目前是绕不开天猫,京东这些平台的。但是我的个人看法认为品牌商自己的垂直商城会有一个崛起,至于会去到线上市场多大的份额,这个有待再去探讨,因为在美国TOP10的电商公司,有9家都是垂直电商,只有1家平台型电商,就是亚马逊,虽然中国不一定会走美国的模式,但是企业的垂直电商还是非常有潜力的。

从第一张P看到这些平台的业绩也没有以前增长那么迅速了,随着人口红利的消失,平台遇到的流量瓶颈越来越明显,如何获取用户变得平台能够继续发展的最大竞争,这个也是品牌商选择平台的首要依据。同时平台要能继续生存,也需要营销模式上进行创新,例如天猫一直在尝试新的模式,网红,直播,VR电商等,其实这些方式归根结底也都是为了能够更好得获取用户,也就是流量,从而使得平台立于不败之地。大家也许都知道互联网的丛林法则就是No.1法则,消费者只会记住第一,做不到细分行业第一就有可能被淘汰,所以这个也是我刚才说接下来的垂直电商将会有一个大的增长原因,因为平台型电商一定有一部分企业迈入消亡。

好了,今天极爷给大家带来这份《报告》的前面2个部分的解读,下一期给大家继续解读第三部分,品牌电商的升级之路,欢迎大家关注,谢谢!

原创作者:极爷



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  • 量产日期:2016-09-08 下午9:23
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